▼酆都城·孟婆汤旗舰店
拨浪鼓的闷响与竹梆的脆声交织在一起，门外亡魂如流，一茬接着一茬，尽数涌向寄库。
阿苟原本在柜台上消磨时间，但不久，它一定会把那个让自己进退两难的三彩釉瓷葫芦瓶径直推到墙根。
听到阿苟闹出动静，喝汤鬼们都围了过来，“阿苟大人，您怎么了？生气了？”
虞沐沫像没听见似的，专注在账本上，“它等我理我，想让我摸它。”
“不可能，肯定是生气了。”不管喝汤鬼们如何安抚阿苟，它都无动于衷，头顶依然抵着葫芦瓶。
按以往惯例，虞沐沫的注意力一过去，阿苟又会涌现出不耐烦的刀刀眼。
像是触发了什么开关，阿苟用头顶蹭着葫芦瓶，来回蹭了两三下。
它的视线始终锁在虞沐沫身上，只待她抬起手掌，阿苟便已伸长脖子候着了。
原本还不相信的喝汤鬼们，心悦诚服。
有意思的是，阿彤也用头顶抵着葫芦瓶，“虞掌柜，上次你答应我的消费者心理预期，还没教会我呢。”
虞沐沫万万没想到，阿彤竟跟猫学起了“争宠”。
…
上次易苏笙跟阿彤解释了从制造成本到心理预期整个链条，阿彤一点没听懂。
通过定价模型，来正确判断心理预期。这无疑是超出阿彤的能力范围的事。
虞沐沫只好拿制作点心进行类比。
制造成本便是原料、水电费、工时费的总和。这是产品的底线价格，如果售价低于这个，每卖一个亏一个。
阿彤：“这个我懂。产业链毛利我也懂，就是从阿微车间一层层到达我们店内所产生的所有费用。”
但阿彤不懂的是，这个毛利在顾客眼中是“隐形的”。
喝汤鬼们不会关心车间赚了多少，他们只关心眼前这个点心值不值。
真正决定能赚多少暴利的，则是另外两个心理因素。虞沐沫用了相当篇幅，详细讲述“心理预期”与“心理剩余”的形成逻辑。
无论是用高飣的技艺在盘内堆叠点心，还是将其摆入九宫格攒盒中，当顾客看到点心被精致摆放、飘出清甜药香、烛光下糖浆反光时，便会迅速做出判断：“这块点心，该卖20个功德币。”
这个心理预期便是整体定价的“锚点”。
“心理预期不是由我们成本决定的，而是由替代品价格和感官刺激诸多因素决定的。”虞沐沫并不介意店内的喝汤鬼们听到她的解释。
“预期是事先的期待，如果定价超过预期，顾客只会骂一句不值得。”
听到此处，别说阿彤听不懂了，就连身后跟着“听课”的喝汤鬼们也是一头雾水。
听不懂就对了。倘若连喝汤鬼们都听得明白，虞沐沫还做什么生意。
金灯花酥在她指间裂成两半，断面处露出层层叠叠的酥皮。虞沐沫咬了一口，花香瞬间充斥口腔，连带着眉梢也软了几分。
“此时，我觉得它值30个功德币，口感远超酆都城能吃到的任何一款点心。”
虽然听不懂，但是喝汤鬼们跟风速度倒是挺快的，都买了块花酥吃起来。
“我觉得最多15个功德币。”
“10个功德币已经很贵了。”
“25个功德币吧，再贵点我也愿意买。”
七嘴八舌的讨论中，阿彤似乎开窍了，但她说不出所以然来。
“花酥定价10个功德币，但凡顾客觉得他们想象中的价值高于实际售价，他们就会觉得赚到了。”
虞沐沫一脸“就这么简单，学会了吗？”的表情。
…
看到阿彤眼神中的清澈，如同迷茫的阿思。
虞沐沫抱来专注啃脚的阿苟，将葫芦瓶摁在它的脸上，“阿苟刚才想要什么？你为什么学着它也这么做？”
“关…关注？你的关注？”阿彤迟疑了好一会儿。
“你们都想要得到的是我的正反馈。”
阿苟的心理博弈很简单，想要那些抚摸、惊呼、眼神锁定。
它的预期就是在伸出爪子之前，基于过往经验，弄出“大动静”会产生什么结果，做出的预判。
它的预期收益是虞沐沫在几秒钟内的密集关注，哪怕是斥责都算关注。
“喵嗷～”阿苟像是听懂了什么，一直在响。
最终阿苟将葫芦瓶一路推至墙壁。阿苟想要，阿苟得到。
实际获得的关注减去它原本预期的关注，剩下的便是盈余快感。
“这就是预期，还不好理解吗？”虞沐沫不可置信地看着阿彤已经魂游天外。
推瓶子就是预期。瓶子在过程中获得了关注，超额剩余，溢价成功。
但是，如果在推瓶子的过程中，吧唧碎了。虞沐沫百分之百揍它，甚至关到三楼不许下楼。那么阿苟获得了零关注和负反馈。这就是预期落空，无溢价，甚至亏本。
“当推瓶子等于灾难的时候，溢价就消失了。”虞沐沫在阿彤眼前打了一个响指，“所以，剩余越大，顾客越愿意为额外付出买单，比如排队、高价、复购等等。”
阿彤慢悠悠地总结道：“我好像懂一点了，就是让顾客觉得赚了。”
虞沐沫放开一直在推着瓶子的阿苟。它顶着飞机耳，一步三回头，而且还是梗着脖子一步三回头。
“你不服？我就打到你惊喜落差全无。”虞沐沫假意要追到阿苟，它一个蹬墙，掉头往楼上跑去。
…
“吃饱。制造成本决定了能不能活？”
“开工。产业链毛利决定了能不能做？”
“门槛。顾客心理预期决定了敢不敢买？”
“口碑。顾客心理剩余决定了愿不愿复购和推荐？”
“你总结的这是什么啊？”易苏笙抱着一摞物料进店，念着阿彤的笔记就笑开了。
喝汤鬼们从旁解释。不解释还好，易苏笙听完更是迷惑。
阿彤不敢问柜台里的认真算账的虞沐沫，只好拖着易苏笙再讲一次口碑、剩余和复购之间的关系。
“不就是手作、限量、原产铁朝山这些话术，让你觉得原本只值10个功德币，现在20个也愿意买来吃～”易苏笙将物料摞在柜台边上，“如果咬下去那一瞬间的幸福感值得30个功德币，那就是理所当然的溢价～”
如同店内的喝汤鬼们信任孟婆汤，30个功德币的花酥也觉得是值的。这时的口碑好、心理预期高、心理剩余为正。
但是，如果口碑仍在，花酥打折只卖20个功德币，即使恢复原价，顾客已经不认为它值得付出那么多，不再觉得值得，而是亏了。
“这时候，口碑还在，溢价已经死了。”易苏笙将物料铺设完毕，用手指点了点虞沐沫的肩膀。
其实，虞沐沫一直在听易苏笙为阿彤讲解，也知道她在倒腾什么物料。
只是不知道那物料具体是做什么用的。
她转头一看，原来是个口碑反击阵地。口碑墙上写着“顾客最满意的三个细节”，旁边留有一个物料框。
按重要程度一丝不苟地贴在《品牌进步报告》上，还公开过往在品控、服务、员工满意度上的提升数据。
虞沐沫瞬间明白，这是想要反击蜡烛店的。
他们滥用历史资历讲故事，易苏笙就想要靠持续进步来讲态度。
“笙，铺开去做吧，营销费用找账房鬼支取。”虞沐沫看着口碑墙上的字颇为娟秀，楷体，笔画纤细却老练。
易苏笙真是个天生做营销的材料。
将来提起孟婆汤，亡魂们不再只说“那家新店”，而多了一句“好像比以前更好了”。
这种动态口碑，比静态的口碑积累更具长期生命力。符合虞沐沫的“长期主义”。
…
而阿彤和易苏笙不知道的是，虞沐沫不再需要盯着蜡烛店。
除了富鬼区那群墙头草，虞沐沫还有一个“化敌为我”。
“墙头草”与“化敌为我”正在制造假情报、误导蜡烛店。甚至顺藤摸瓜，为虞沐沫送上了“内部间谍”的特征。
整个酆都城都知道蜡烛店永远大排长龙。他们从不缺热度，缺的是正价客流和利润。
蜡烛店俨然觉得自己成了孟婆汤连锁店，跟风卖起了蜡烛次卡。
如果是有控制销量的出售，倒还好。
问题在于大量售出的次卡，只会稀释品牌价值、拉低客单价。
这场次卡销售过后，他们竟卖出几万次卡，而下个月至少要几十万功德币去履约。
本就缺少正价客流和利润，这次的情况更是饮鸩止渴。
口袋里的现金流的确缓解了，但利润表上只会越来越难看。
“七月半”到来之前的这个淡季，其实能用次卡来填充空闲产能。只是必须分时段、分场景。
午市是波谷，本来排那个破队的真实顾客就少，完全可以推“午市专享次卡”来盘活这个时段的营收。
可实际操作中，蜡烛店没有在午市花心思，反而继续用充场队伍挤占波峰来客的空间。
“等等，虞掌柜…你是说现在蜡烛店正在把溢价当成了储值借贷吗？”易苏笙像是想起了会计婆婆给他们上的管理课程。
虞沐沫丢下算账的笔，向后一靠，似笑非笑地说：“没错，他们在用打折预售的方式透支了未来的正价客流。”
一旦排队顾客的心理预期从高价跌穿至折价，此前建立的心理剩余便彻底归零，再也无力回天。
阿彤：“很严重吗？无法挽救了吗？”
必须要有数据，虞沐沫才能诊断。她也不好妄下结论。
但如果数据证实蜡烛店的信任体系已经彻底崩盘，那就没必要再费力修补了。
直接放弃治疗，关店重开新品牌卖蜡烛，比硬撑划算。